Banki mają łącznie ponad 1,3 mln fanów na Facebooku – w ciągu roku, w porównaniu do stanu na koniec 2013 roku, ich liczba wzrosła niemal dwukrotnie. Organizatorzy plebiscytu Złoty Bankier 2013 i eksperci z Sotrender analizują, jak wygląda komunikacja banków w social media.
Przybywa klientów, dla których podstawową formą kontaktu z bankiem są media społecznościowe. Wiele wskazuje na to, że tzw. social CRM (utrzymywanie relacji z klientami za pomocą mediów społecznościowych) w sektorze bankowym będzie się rozwijał i nabierał znaczenia.
- Z tego m.in. względu wzbogaciliśmy V edycję plebiscytu "Złoty Bankier" o nową kategorię, czyli "Najlepszy bank w social media". Internauci, w trwającym właśnie na stronie www.zlotybankier.pl głosowaniu, wskażą bank, który ich zdaniem jest szczególnie aktywny w social media, a dzięki temu łatwo dostępny dla klientów, szybko reagujący na ich problemy i prowadzący przejrzystą oraz szeroko zakrojoną komunikację - mówi Wojciech Czajkowski, dyrektor zarządzający PayU Polska, spółki, która jest współorganizatorem plebiscytu.
Banki coraz bardziej angażują się w komunikację w social media
Banki działające w Polsce najbardziej upodobały sobie Facebooka, aż co trzeci z nich posiada stronę w tym serwisie społecznościowym. Tylko co ósmy korzysta z więcej niż jednego kanału social media w celu komunikacji z klientami. Obok Facebooka najczęściej wybierane są Google Plus oraz Twitter.
Według twórców raportu "Social media is so trendy" w ciągu dwóch ostatnich lat (2012, 2013) jakość kontaktu banków z klientami za pośrednictwem Facebooka znacząco się poprawiła. Czas odpowiedzi na posty użytkowników skrócił się dwukrotnie. W ostatnim kwartale 2013 r. wynosił już przeciętnie 2 godz. 22 min. (mediana, nie uwzględniająca wartości skrajnych), a w rekordowym przypadku bank odniósł się do wpisu użytkownika po niespełna minucie. Rośnie również odsetek postów, na które bank udzielił bezpośredniej odpowiedzi. Na przestrzeni dwóch ostatnich lat było to łącznie 67 proc. postów. Najlepszy wynik z 2013 roku (z maja) to 80 proc.
- Banki na Facebooku wciąż mają jeszcze sporo do nadrobienia, w porównaniu np. do branży telekomunikacyjnej, w przypadku której social media stanowią liczący się kanał obsługi klienta. Średni czas odpowiedzi na posty użytkowników w tej drugiej grupie wynosi zaledwie kilkanaście minut, a odsetek udzielonych odpowiedzi na wpisy oscyluje w granicach 90 proc. - mówi Hubert Tworkowski, head of sales firmy analitycznej Sotrender.
Klienci w social media - komunikacja 24/7?
Banki prowadzące komunikację z klientami w social media wiedzą, że nie obowiązują tam godziny otwarcia i zamknięcia. W dni robocze utrzymują regularny kontakt ze swoimi fanami i klientami. Liczba postów zamieszczanych np. na Facebooku jest każdego dnia zbliżona. Między piątkiem, a poniedziałkiem komunikacja nie ustaje, ale nie jest aż tak intensywna, jak w ciągu tygodnia.
- Banki nie pracują w weekendy, jednak za pośrednictwem Facebooka są aktywne także wtedy. W 2013 r. więcej niż co szósty wpis był dodawany w soboty i niedziele. W niektórych przypadkach banki zaskakiwały swoich fanów publikując posty również w godzinach nocnych - dodaje Hubert Tworkowski.
W godz. 22.00-06.00 banki opublikowały w 2013 roku 1 proc. wszystkich postów. Ich klienci są jednak w tym czasie dużo bardziej aktywni - ponad 17 proc. komentarzy i postów użytkowników było dodawanych w porze "ciszy nocnej".
Fani nie lubią natomiast kontaktować się ze swoim bankiem w godzinach wczesno porannych. Później ich aktywność błyskawicznie rośnie - do godz. 11.00 liczba dodawanych komentarzy i postów wzrasta aż dziewięciokrotnie. Banki wydają się być świetnie na to przygotowane, gdyż to właśnie w godz. 10.00-12.00 opublikowały w ub. roku łącznie największą liczbę postów (30 proc.). Tymczasem ich klienci zamieszczali najwięcej komentarzy i wpisów już po obiedzie, w godz. od 15.00 do 17.00.
Nie tylko "lajki", czyli o czym piszą klienci na stronach banków
Aktywność fanów znacznie częściej polega na klikaniu w "Lubię to" czy komentowaniu postów zamieszczanych przez banki, niż tworzeniu własnych treści. 11,1 proc. wszystkich aktywności to wpisy własne użytkowników, zamieszczane bezpośrednio na fan page'u banku bądź do niego linkujące.
Analizując treści postów z losowo wybranego miesiąca można zauważyć, że użytkownicy najczęściej informowali o problemach dotyczących korzystania z serwisu online i innych usług bankowych. Chętnie zamieszczali także pytania o ofertę czy termin wprowadzenia nowości, które ma już konkurencja. Klienci uzasadniają kontakt z bankiem za pośrednictwem kanałów social media tym, że na wysłanego wcześniej maila nie uzyskali odpowiedzi, a na infolinię nie udało im się dodzwonić - liczą więc, że taka komunikacja będzie szybsza i skuteczniejsza.
Raczej rzadkością na Facebooku są pochwały dla banków. Jeśli już takie posty się pojawiały, to fani doceniali w nich np. szybkość reklamacji, mechanizm działania aplikacji mobilnej czy konkurencyjną ofertę. Niestety pozytywne wpisy użytkowników wciąż stanowią niewielką część całości. Analiza nacechowania postów zamieszczanych przez fanów na stronach banków w przykładowym miesiącu (wrzesień 2013) wyglądała następująco: 56 proc. wpisy negatywne, 39 proc. neutralne, 5 proc. pozytywne.
Banki w social media - w poszukiwaniu najlepszych
Facebook czy inne serwisy społecznościowe to dziś nie tylko modny kanał komunikacji banków z klientami, ale i - sądząc m.in. po treści postów zamieszczanych przez użytkowników - spore wyzwanie.
- Banki powinny być tam, gdzie są klienci - a w serwisach społecznościowych z pewnością ich nie brakuje. Dlatego też podczas V edycji plebiscytu Złoty Bankier nagrodzimy ten bank, który najlepiej komunikuje się ze swoimi klientami w tej przestrzeni - mówi Maciej Klepacki, dyrektor zarządzający Bankier.pl.
poleca:
