Badania etnograficzne zachowań konsumenckich, przeprowadzone przez UW dla Carrefour, odsłaniają portret współczesnego konsumenta. Współczesny polski konsument przy rodzinnym stole oraz w biurze wertuje gazetki z promocjami. Kupuje tańsze marki własne, jednocześnie lubi pozwolić sobie na trochę luksusu. Zakupy to coś więcej niż kupowanie produktów – obrazują relacje rodzinne i stanowią narzędzie wychowawcze.
Wyniki badań etnograficznych Współczesne praktyki zakupowe
Badania etnograficzne należą do badań jakościowych, które znacznie różnią się od metod ilościowych, określających parametry liczbowe. Etnografia dąży do odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, pozwalając przedstawić pogłębiony portret badanych i poznać ukryte, jednostkowe mechanizmy ich działań.
Badania etnograficzne „Współczesne praktyki zakupowe” zostały przeprowadzone na zlecenie Carrefour Polska przez zespół pod kierunkiem pani prof. Anny Malewskiej-Szałygin z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego. Carrefour zainicjował badanie, aby poznać konsumentów i jak najlepiej odpowiedzieć na ich potrzeby oraz propagować współpracę biznesu z nauką i zastosowanie badań etnograficznych w biznesie.
Badanie w postaci wywiadów i obserwacji zostało przeprowadzone w marcu i kwietniu 2013 roku w pięciu miastach w trzech regionach Polski: mazowieckim (Warszawa), na Wielkopolsce (Poznań i Gniezno) oraz na Śląsku (Bytom i Katowice). W każdym z miast przebadano cztery rodziny.
Warszawa: czas to pieniądz
Strategie zakupowe i zachowania konsumenckie Polaków różnią się w zależności od regionu kraju. Warszawiacy woleli zaoszczędzić czas niż pieniądze, ponad promocje przedkładali wygodę i szybkość zrobienia zakupów w jednym sklepie. Zakupy miały podkreślać ich filozofię życiową i często były negocjowane z dzieckiem.
Wielkopolskie zarządzanie budżetem
W badanych rodzinach z Wielkopolski panował sztywny podział ról: jedno z małżonków zajmowało się zakupami i gotowaniem, drugie kontrolowało domowe finanse. Klienci z Wielkopolski wybierali kilka miejsc zakupów i nie wliczali czasu ani opłaty za paliwo do ceny kupionych produktów.
Śląska jakość i solidność
Na Śląsku w większości rodzin to kobieta była jedyną osobą odpowiedzialną za zakupy i opiekę nad domem i dziećmi. Mężczyźni angażowali się w zakupy tylko niektórych produktów. Ślązacy rozpieszczali zakupami młodsze dzieci, jednak starsze dzieci partycypowały w kosztach utrzymania rodziny. Konsumenci ze Śląska cenili niemieckie produkty jako solidne, smaczne lub skuteczne.
Konsumenckie sposoby na oszczędzanie
Z badań UW na zlecenie Carrefour wynika, że polscy konsumenci stosują różne strategie oszczędzania: zakupy w tańszych sklepach, wyszukiwanie promocji, korzystanie z programów lojalnościowych (szczególnie popularna jest karta seniora) oraz nabywanie produktów marki własnej. Badani oszczędzają też poprzez praktyki proekologiczne: ograniczenie zużycia wody i energii za pomocą oszczędnej zmywarki, krótkiego prysznica, gaszenia światła itp. Zainspirowane przez Carrefour badania wykazały, że niektórzy konsumenci przywiązują dużą wagę do ekonomii czasu. Mieszkańcy stolicy wliczali czas i koszt dojazdu do sklepu, jako element całkowitej ceny zakupów.
Wsparciem w oszczędzaniu okazały się gazetki promocyjne, przeglądane przy rodzinnym stole i w biurze. Przy atrakcyjnych promocjach badani konsumenci kupowali na zapas – np. droższe kosmetyki i środki czystości. Wspomniane praktyki traktowane były przez badanych nie jako forma oszczędności, a oczywistość i norma – gdyż, jak mówili, „tak się robi zakupy”. Klienci, nawet ci zaciskający pasa, lubili pozwolić sobie od czasu do czasu na drobne przyjemności – np. luksusowe towary w miejsce marki własnej. Rarytasem była na przykład lepsza wędlina, specjalne słodycze (dla dzieci), dobre wódki, wino i piwo regionalne (dla mężczyzn), ubrania lub wyjście do restauracji.
Strategie dysponowania domowym budżetem
Tym spośród badanych rodzin, którym „nie starcza do pierwszego”, niefrasobliwe zakupy pomagają ratować poczucie własnej wartości. Większość jednak skrupulatnie rozlicza ścisłą dzienną i tygodniową kwotę wydatków - rolę skarbnika pełnią najczęściej kobiety, które najpierw regulują comiesięczne opłaty i raty kredytu, a potem robią zakupy spożywcze, co najczęściej wyczerpuje domowe fundusze. Niespodziewane wydatki, np. drogie leki czy płatny zabieg, destabilizują rodzinny budżet i skutkują sięganiem po pożyczki. Odkłada się na „czarną godzinę” oraz bożonarodzeniowe, urodzinowe, komunijne prezenty – np. 50 złotych miesięcznie. Większe wydatki, np. zakup sprzętu RTV/AGD, rozważane są w kontekście sytuacji finansowej i zawodowej – trwałości zatrudnienia oraz pracy dodatkowej i szans na jej utrzymanie.
Wychowawcza rola zakupów
Badania UW na zlecenie Carrefour wykazały, że zakupy pełnią rolę manifestacji uczuć i narzędzia wychowawczego. Badani deklarowali, że ich wybory podyktowane są gustami i upodobaniami najbliższych. Szczególnie uprzywilejowane są dzieci - rodziny wybierają dla nich lepsze, wysokojakościowe produkty i deklarują, że na dzieciach się nie oszczędza.
Przez badanych rodziców wspólne zakupy traktowane były, między innymi, jako sposób na wdrożenie dzieci w umiejętne gospodarowanie finansami. Służyło temu np. oferowanie dziecku możliwości wyboru tylko jednego z pożądanych produktów lub zakupienie go z kieszonkowego. W sytuacji zakupów, faworyzowaną grupą są także zwierzęta domowe, dla których często kupuje się wyszukane i kosztowne produkty. Radość, okazywana przez zwierzęta dostające ulubione smakołyki, znacznie wpływa na poprawę nastroju właściciela.
Wyniki badań dotyczących preferencji konsumenckich zaskoczyły mnie. Nie przypuszczałam, że rozmowy o zwyczajach zakupowych i obserwacja zachowań w sklepie pozwolą na wniknięcie tak głęboko w świat wyobrażeń konsumentów. Materiały będące wynikiem tych badań pokazały, że codzienne robienie zakupów staje się występem w "teatrze życia codziennego", okazją do zaprezentowania siebie, swoich wyborów, upodobań, dążeń – dodaje prof. Anna Malewska-Szałygin.
Badania, przeprowadzone metodą etnograficzną, ukazały nie tylko strategie konsumenckie. Pozwoliły również na uchwycenie systemów wartości ujawnianych w rozmowach. Dostrzeżenie, że zakupy są sposobem wyrażania swojej osobowości i relacji z bliskimi, metodą wychowania dzieci i negocjowania autorytetu w rodzinie, znacząco pogłębia wyniki badań prowadzonych innymi metodami. Rozmowy o codziennych zwyczajach zakupowych ujawniły stojące za nimi wyobrażenia o człowieku oraz relacjach społecznych, w jakie jest uwikłany. To pogłębienie perspektywy, możliwe dzięki zastosowanej metodzie badawczej, pozwala na zrozumienie, dlaczego konsumenci wybierają określone strategie, dlaczego pewne formy oszczędności są przez nich preferowane, a inne okazują się nie do przyjęcia. Wszystkie te wybory zależą przecież od podzielanej przez nich wizji rzeczywistości, w której żyją i działają.
Źródło: Carrefour
poleca:
